Por: Ana Milena Giraldo
Actualmente las audiencias cada día están más informadas y tienen en sus hábitos de consumo, conexiones con las marcas, que pasan de lo funcional a lo emotivo. Es decir que, les exigen a las marcas que sean auténticas, honestas y coherentes. En otras palabras, las personas esperan que las marcas honren sus narrativas y que aquello que exponen en sus campaña publicitarias realmente haga parte de su actuar.
Acorde con un estudio realizado por Nielsen se identificó que, el 66% de los consumidores no tienen objeción en pagar más por productos y servicios que les muestren un compromiso real con las causas sociales. Así mismo, las nuevas generaciones buscan empleos que conecten con sus propósitos personales, pasando a un segundo plano, su remuneración económica porque hoy la clave está en la búsqueda del equilibrio.
Por eso, la responsabilidad social empresarial (RSE) cobra un papel fundamental más que nunca. Si bien es cierto que, años atrás la RSE se incorporó con gran fuerza en las organizaciones como una tendencia, que permitía mostrar el compromiso de las marcas con la sociedad. Hoy, por el contrario, debe hacer parte del ADN de las marcas, porque pone a las audiencias en el centro y permite que las marcas vean a los seres humanos que consumen sus productos y servicios en actores claves en el desarrollo de las organizaciones.
En ese sentido, las campañas publicitarias están llamadas a compartir intereses en común entre audiencias y marcas, y cómo ambas construyen una sociedad más equitativa. Así mismo, es importante que las marcas dejen de romantizar las campañas publicitarias, exponiendo solo lo bello o lo idílico de las marcas; por el contrario, mostrarse vulnerables y reales, crea conexiones auténticas y construye confianza.
La industria de la publicidad invierte millones de dólares en marketing digital, conceptos creativos, contratación de generación de contenidos y planes de medios, entre otras acciones para hacer despliegues que buscan mejorar la visibilidad o ganar penetración de mercado. No obstante, con la inteligencia artificial y lo caótico que es discernir entre lo real y lo ficticio, las marcas se pierden en estas vórtices coyunturales, descuidado lo realmente esencial que no es más que: la humanización de las marcas.
En otras palabras, es poder conectar con las audiencias desde los propósitos superiores de la marca, desde ese el por qué existen, y promover sus valores en consonancia con temas como la sostenibilidad ambiental, prácticas ecológicas, reducción de la huella de carbono, trabajo con las comunidades locales, desarrollo territorial o apoyo en la disminución de brechas de género.
Hoy, por ejemplo, las nuevas generaciones son más racionales al momento de consumir una marca, miran sus redes sociales y sus “reviews” en internet para conocer por voces de otras personas, el verdadero comportamiento de la marca. La famosa “prueba social” se convierte en el visado para que las audiencias quieran comprar, o no las marcas.
Andar en los grises, estar a medias tintas o en posturas absolutamente neutras hace que las marcas dejan ver su cruda tibieza. Y no hay nada peor que, una marca o en una persona tibia, porque no toma posturas y siempre se las juega por lo “políticamente correcto” y en muchas ocasiones, este es el comodín de la moralidad selectiva para evitar caer en confrontaciones o situaciones incómodas.
En esta misma orilla, está la reputación organizacional quien es la primera afectada cuando las marcas en su narrativa comunicacional muestran una RSE a tope; mientras que, en su accionar hacen lo contrario. Razón por la cual, las marcas deben también mostrar sus desafíos y cómo solucionarlos, compartiendo un diálogo honesto y empático con sus stakeholders para construir comunidades basadas en la confianza.
La RSE viene desde dentro, sí, claro desde ese deseo superior de hacer las cosas bien, de lograr un impacto que promueva una sociedad más equitativa. La RSE no puede ser una moda o una vitrina de indicadores para mostrar en reuniones de poder o para satisfacer el ego corporativo. La verdadera responsabilidad social es tener una conciencia respetuosa del entorno y la vinculación empática entre marca y audiencias.
Finalmente, las organizaciones dentro de su ejercicio están llamadas a evaluar sus acciones a medir sus resultados y promover iniciativas que se articulen con los objetivos de desarrollo sostenible, desde lo real y lo tangible. Porque, aunque las campañas publicitarias son herramientas poderosas para generar involucramiento entre las marcas y audiencias, se hace necesario que las organizaciones sean más conscientes de su rol dentro de la sociedad y adopten posturas genuinas que tengan resultados para generar fidelidad y compromiso con sus públicos.